domingo, 25 de abril de 2010

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES


DEFINICIÓN




La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general.


En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social.


Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las instituciones en general.



AMBIENTES A TENER EN CUENTA PARA UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES


Para llevar a cabo la investigación e mercados internacionales debemos tener en cuenta los siguientes ambientes:


Ambiente del mercado

*Productos disponibles

*Políticas de precio

*Control de los medios por parte del gobierno

*Actitud del público hacia la publicidad

*Eficiencia del sistema de producción


Ambiente gubernamental


*Leyes ambientales

*Tratados internacionales.

*Tipo de gobierno

*Manipulación del mercado


Ambiente económico

*PIB

*Distribución del ingreso

*Tasas del crecimiento demográfico

*Tendencias del sector donde pretendemos ingresar


Ambiente estructural

*Accesibilidad a los mercados (las comunicaciones en general tales como

Transporte, telecomunicaciones, servicios de correo etc.)

Ambiente informativo y tecnológico:

*Sistemas de información y comunicación

*Infraestructura de computadoras

*El uso de equipos

*Desarrollo científico y universitario


Ambiente sociocultural

*Valores

*Grado de alfabetismo

*Idioma

*Religión

*Patrones de comunicación


Ambiente legal:

*Leyes, decretos, reglamentos, ordenanzas, edictos, constituciones locales, etc.

*Convenios, tratados, acuerdos bilaterales o multilaterales que se hayan fijado.

*El experto en la investigación de marketing internacional debe conocer todas estas estructuras, entramados jurídicos, que regulan a un país.

MÉTODOS PARA INVESTIGAR UN MERCADO


I. La Encuesta:


En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas. Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado.

II. La Entrevista


Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio.






III. La Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones.


IV. Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes.




OBSTACULOS

El incremento en el número de competidores.

Múltiples productos y servicios que hace escasos siete años no eran ampliamente conocidos, actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introducción. Tomemos el caso de productos y servicios comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades, actualmente sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los usuarios servicios adicionales tan especializados como la entrega a domicilio.

Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria una investigación de mercados que permita a quienes planean abrir un negocio de este tipo, conocer con mayor precisión las características de la demanda de videos en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito en la empresa o bien de evitar un fracaso casi seguro.


PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

• Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

• Análisis de la situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

• Investigación preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

• Determinación de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS




La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para:


Determinar objetivos:


Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados.


Desarrollo de planes de acción:


La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente período. Algunas de las investigaciones más comunes son:



- De productos y líneas de productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas.


- De precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de ello, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas.


- De distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según sea el caso.


- De promoción, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general.


De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información.


Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia.


APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS



Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:


Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.

– Análisis de motivaciones.

– Posicionamiento e imagen de marcas.

– Tipologías y estilos de vida.

– Satisfacción de la clientela.


Efectividad publicitaria:


– Pretest publicitario.

– Postest de campañas.

– Seguimiento (tracking) de la publicidad.

– Efectividad promocional.


Análisis de producto:


– Test de concepto.

– Análisis multiconcepto-multiatributo.

– Análisis de sensibilidad al precio.

– Test de producto.

– Test de envase y/o etiqueta.

– Test de marca.


Estudios comerciales:


– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Imagen de establecimientos comerciales.

– Comportamiento del comprador en punto de venta.


Estudios de distribución:


– Auditoría de establecimientos detallistas.

– Comportamiento y actitudes de la distribución.

– Publicidad en punto de venta.


Medios de comunicación:

–Audiencia de medios.

– Efectividad de soportes.

– Análisis de formatos y contenidos.


Estudios sociológicos y de opinión pública:

– Sondeos electorales.

– Estudios de movilidad y transporte.

– Investigación sociológica.

– Estudios institucionales.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.

La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.

La investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

La investigación de mercado identifica futuros problemas
A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha indentificado un posible problema!

La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.


• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

• Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

• Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Datos demográficos:
Es información específica sobre una población. Incluye:
1. edad
2. sexo
3. ingreso aproximado
4. preparación académica
5. estado civil
6. composición familiar
7. nacionalidad
8. zona residencial

Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información.
Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local.
Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte de la población se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población. Como consecuencia, en los últimos años se registró un alza en las ventas de productos y servicios para la salud.

Datos psicológicos:
Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor:
1. actitudes
2. estilos de vida
3. intereses
4. valores
5. cultura

Con la obtención de esta información podríamos:

1. determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio
2. identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales.
3. conocer las preferencias del consumidor

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS



  1. Investigación Exploratoria: es una investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de acción particular, para eso es necesaria otra investigación.Problemas ambiguos ¿nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué? ¿se interesará la gente en la idea de un nuevo producto?.
  2. Investigación Descriptiva: es una investigación consiste en describir las características de una población. Saber de quienes compran un producto, el tamaño del mercado, identificar características de la competencia.Conciencia del problema ¿qué tipo de gente compra nuestros productos? ¿qué características de nuestro producto prefieren los consumidores?

  3. Investigación Causal: es una investigación conducida a identificar las relaciones causa y efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigación. Aquí los investigadores tienen una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc.
  4. Variación Concomitante: es la manera en la que dos fenómenos o eventos varían juntos (publicidad y ventas). Cuando no existe relación entre variables no existe relación causal. Problema definido con claridad ¿realizarán compras nuestros clientes con el nuevo empaque del producto? ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva?

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo.

La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información constante acerca de lo que sucede en países remotos. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares.

Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.
Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el mundo a una demanda cada vez más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reducción de costos y precios, ante la gran demanda que constituyen las clases populares de muchos países.

También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios que se verán reflejados en un aumento considerable en la demanda.

Industricax, una importante compañía mexicana fabricante de cajas de cartón, con dos plantas ubicadas una en la frontera con Estados Unidos y otra en la frontera con Guatemala, desea abrir una nueva planta, ya que las que tiene actualmente no son suficientes para satisfacer un incremento en la demanda, que es debido principalmente a los acuerdos de libre comercio recientemente firmados entre algunos países del continente. Antes de tomar la decisión sobre el sitio que más conviene para tal efecto, esta empresa debe investigar los probables requerimientos de sus clientes, así como las diferentes ubicaciones de los mismos, para poder abrir una planta con una ubicación y un tamaño apropiados. Esto significa que esta empresa necesita realizar una investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


DEFINICION

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. De igual forma es una herramienta de administración para la toma de decisiones, que conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la realización de cambios en la estrategia de mercadotecnia. Además satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado.
La tarea de la investigación de mercados consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ayuda a dejar a quienes toman las decisiones la obtención de información intuitiva a una investigación sistemática y objetiva.

Una investigación de mercado refleja:

• Cambios en la conducta del consumidor
• Cambios en los hábitos de compra
• La opinión de los consumidores
  • Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
  • Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".
  • Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".
  • Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes".
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, la investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.


OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO


Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.